当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 客户需要的不是广告，而是营销资源 作者：张兴旺 时间：2010-7-6 字体：[大] [中] [小]

    从郭振玺的CCTV时代重找媒介商业模式
     在中国媒介的发展史上，郭振玺执掌CCTV广告部时期，使得中国电视媒介经营的发展竞争进入一个繁荣热闹时期，这一时期，媒介经营人才倍出，这可以称之为中国媒介发展史上关健分水领时期，然而，非常遗憾，中国电视媒介此后并没有沿着郭所探索出来的路径继续发扬下去，纠其根源，就连郭经营时，也无有发现其成功的理论根源，仅仅凭着其开放的心态，以实战奉献给了中国传媒成功的案例经验。
     德鲁克认为，任何一个成功企业都有一套
事业理论指导企业健康运营。对于一个正常运营的企业来讲，其商业模式也是如此，无论你有没有发现他，他都在指挥着企业运营，只是发现后重塑，可能牵引企业倍速成长！
     CCTV有着国内任何一家电视台无何比拟的平台优势，这一优势除了表现在网络覆盖上之外，更因其独特的地位，占据着在传播学上霍夫兰称之为“信源”的优势。然而，那一时期相对于蓬勃发展的地方电视台，CCTV在栏目产品创新速度方面存在劣势。
     郭振玺围绕客户展开营销。一改过去CCTV高高在上的形象，主动走进客户端，进入客户价值链，与客户进行沟通，倾听客户声音，除了大规模在全国各区域进行CCTV资源沟通以外，又大量整合平面媒介、报纸媒介（顺着顾客所经常接触到的媒介）、网络媒介，整合了当时在国际国内正当红或者实力较强的广告界、咨询界的一大批专家，成为CCTV广告部的高级顾问，比如叶茂中、路长全、李光斗等，面向客户进行全方位沟通服务。这当然，还有更多的其他行动举措。
     “心有多大，舞台就有多大”，这不仅是当时郭振玺通过这句广告语，通过电视、报纸、杂志、网络给企业家们的一个广告沟通，更是对自己的写照。
     郭振玺一系列的举措，正好暗合了客户的价值主张，在客户的价值主张里，本质是通过CCTV获得企业在市场上的成功，然而，获得CCTV的广告投放，并不一定意味着能够成功，这里隐暗着这样一系列隐形需求，营销资源的需求，这个营销资源是客户需求的本质！
     在客户的头脑里没有营销资源需求提出的这样的概念，在媒介那里，到底有什么营销资源，媒介拥有者并不清楚他们的营销资源是无限的，缺少的是创意和想象空间，去为客户提供令客户惊喜的创造性的营销资源！
     这些营销资源的载体就体现为一个个的产品或者服务，只是他们当时没有明确的提出来平台概念，然后利用平台，围绕客户营销资源的本质需求，无限多的去创意产品和服务。广告只是CCTV这个平台上一个重要的显性产品而已！
     当然，即便是如此，郭振玺还是带领团队，整合了一系列的服务和活动，向客户提供让人惊讶的服务。
     外部营销资源整合挖掘：比如CCTV整合销售与市场杂志，当时国内影响力最大的营销杂志，每月推出32P或者48P为CCTV服务的专刊《营销攻略》，全面介绍和推广客户到全国招商和渠道网络。这其实对于客户来讲，就成为了cctv可以为客户所用的营销资源。当然，当时cctv还整合了广告导报等其他一些平媒营销资源，为客户提供专业服务。
     再比如CCTV整合专家顾问团队，客户又通过这个平台和这些专家顾问团队交成朋友。
     又比如，整合典型活动，比如招标事件，帮助客户做公关推广，请来专业公关推广公司或者整合相关网络、平面资源，造成热点事件营销。
     以上外部营销资源的整合，在商业模式上来讲，都是保障了交易几方利益相关者获得了多赢的局面。
     内部营销资源整合。内部营销资源的整合，是需要创意和针对客户需求，进行创造性开发，除了主持人资源以外，cctv还抓住热点资源事件，比如伊拉克战争打响，马上就和统一润滑油结合，形成新的营销资源热点“推出多一点润滑，少一点摩擦”，更为重要的是，通过这一营销资源，形成向外延伸的公关活动事件。类似于更多内部资源整合的动作的还有很多。
     当组织的经营者没有完整的商业模式规划时，前行的唯一原则就是开放的心态，“心有多大，舞台有多大”就是能引起众人共鸣的开放心态的转化版本。
     正如《卧虎藏龙》里李慕白所言：“握紧手，你什么都没有；张开手，你就拥有了世界”！有着这样的修炼意境的心态，一定可以获得商业上的成功！
     营销资源拓展的案例：
     更多面向客户需求的营销资源的开拓，转化为产品和服务形式，需要有相应的组织保障，组织上的保障，使得营销资源的开发和整合创意，有了无限的空间。
     因此，媒介应当从产品经营时代向客户经营时代转移，这一转移的本质标志是商业模式的重塑。认识自己的平台，通过平台去整合更多的营销资源。
     过去我们经营销售与市场杂志时，就充分的认识到有一类客户需要的不仅仅是广告，而是对于媒体平台营销资源的整合需求，这些需求是隐性的，客户并不能明确提出来，需要我们靠洞察力和创意，去开发相应的产品和服务，来挖掘客户需求！
     比如，2008年奥运年，我们推出“中国智业梦之队”，从梦一队到梦四队，分别有不同的行业专家组成，这样的产品就很受客户的欢迎，这就是通过内部资源整合，通过创意，重新定义和发现营销资源。事实上，我们还在之前开发了，中国第一营销专家团、外脑管家等一系列有创意的营销资源作为产品服务。
     我们还整合腾讯这样的外部资源，合作推出“中国营销百脑汇”系列视频及文字在线访问产品服务，创造性的拓展了我们的营销资源。
     营销资源从哪里来？
     媒介拥有者必须清晰地认识到自己是一个什么样的平台，这个平台现有什么资源，能为客户去整合什么样的营销资源？
     当然，资源整合的导向，也就是产品开发的方向，必须以洞察到顾客需求，甚至去挖掘客户需求，更甚至去创造客户需求为导向。
     需要有这样一个小组，变成小虫，天天钻进客户肚子里，去琢磨，换句话说，就是去研发产品和服务，把这些产品和服务变成组织的一项能力。
     很少有媒介公司在有组织的去这样做！
     大多数经营良好的媒介公司，都是靠一些聪明的经营者其良好的敏锐力和判断力，依靠经验，在进行单点的突破，是离散式的，而不是连续性的，这样的经营依靠在人身上，而不是组织设计的持续成功上来！
     那些靠价格变动策略和依靠关系资源来经营的媒介公司，会越来越麻烦了，他们还处于企业产品经营的初级阶段，并没有从完整的商业模式上来去从产品经营转变向客户经营，从而在研发上发力，从营销上发力，提供给客户更多的产品和服务上的选择，从而可复制和可持续。这样对于企业来讲，并没有做到如德鲁克所讲“营销的任务就是将销售成为多余”！
     对于两类新兴媒介营销资源产品创新的偶然所思：
     航美和分众：
     对于航美和分众来讲，他们太需要在卖原来媒介广告播放资源上来创新，从自身有什么向客户需要什么这样一个方向来转化经营思路，从而重新激活客户的感知。比如航美完全可以针对不同行业的客户群来开发相应的营销资源：比如对于旅游行业客户来讲，把生硬的广告变成娱乐化的资源，与相应的媒体合作发布榜单，还有的是整合大的影响力事件，为客户量身定做事件营销，利用平面，网络，电视等传媒，立体化的为客户带来可视的价值，当然，这些资源的整合，都是相互交换的，航美把可交换的资源通过新的载体，提供给客户服务，拓展了营销资源的边界。
     如果没有研发服务作为基础，销售上的动力就不足，成长的难度就在于价格血拼，对于销售人员来讲，给客户的提案，永远都是刊期表和价格表这样的单调，没有可以明显化的价值深入到客户骨髓！这样的销售就太基于销售人员，因此，现在的媒介就成为了找到合适的销售人员成为核心！
     电影项目：
     嵌入式营销是电影收益的一个来源之一，其实上，电影项目，还可站在大娱乐平台上，来分析和挖掘客户有哪些其他的营销资源可以销售给客户。现在电影产品的销售往往在电影播放这个产品和影院这一块，而如果从营销资源的角度去看，在拍摄这一时期，也可以是电影嵌入式营销的一个比较重要的资源，这个资源可以让客户放大自己的事件营销，提前持续的做与目标客户的沟通，同时，客户在做这样的沟通同时，又宣传了电影自身！
     最后要说的是营销资源的整合是无边界的，创意是无限的！    


张兴旺：战略营销及商业模式专家，曾任著名营销杂志《销售与市场》主编、策略总监，担任多家传媒、企业及咨询机构顾问，IAI中国广告作品年鉴2006、2007、2008、2009年度评委,现任某行业龙头企业公司副总经理，某传媒公司总经理。电子邮件：173318290@qq.com